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栏目：网络营销发布时间：2025-04-20

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（CFP/供图）

【超级平台】

六月到来了，电商世界的两大人造节日之一“618”也随之而来。今年的“618”与往年不同，具有里程碑意义。不久之前，阿里巴巴因“二选一”问题被处以高达 182.28 亿的天价罚款，并且各大电商都签署了承诺，表明自己不会再进行“二选一”的行为。这标志着，在过去多年的“618”期间，一直以来所沿用的那种通过排他性手段来圈占商家的竞争手法，在今年被舍弃不再使用了，并且整个“618”的玩法即将迎来一次根本性的变革。

没了“二选一”，对电商意味着什么

监管机构采取重拳出击的行动后，“二选一”很可能会成为过去的事物。然而，当提及后“二选一”时代的电商竞争问题时，我们还是需要花费一些时间来对“二选一”进行较为简略的回顾。只有明确了电商平台热衷于“二选一”的原因，才能够更清晰地看到在没有“二选一”的情形下，各个电商会在哪些方面进行着力。

在公众舆论的叙事里，“二选一”主要是电商平台用以圈占优质商户的手段，并且借此打压竞争对手，这是一种进攻性策略。这个认知是有道理的。倘若回顾电商“二选一”的历史，就能发现该领域内最早的一次“二选一”，那是在 2010 年，京东和当当要求出版社以及图书供应商进行站队，其中就蕴含着封锁对手的意味。

然而，电商平台在选择使用“二选一”时，除了有进攻方面的考虑，更多的是出于防守方面的考虑。在早期的“双十一”活动里，当时天猫尚未对合作商家提出“二选一”的要求。正因如此，商家能够在天猫、京东以及其他平台上同时销售货物，这就导致了不少意外情况的发生：许多商家在多个平台进行销售，然而他们的仓储却是共同的。某一个平台上显示的存货总量，实际上是能够向所有平台供货的总量，并非向天猫或其他单个平台供应的数量。平时这没什么大问题。“双十一”这样的促销日，很多天猫商家销售后长期无法发货，导致相关投诉陡增，平台的负面新闻也频频出现在各类媒体上。这个事件有不少证据表明，它也是促使天猫后来要求商家进行“二选一”的一个重要原因。

“二选一”对于电商平台来说，具有进攻和防守这两个属性。监管机构明确要求停止强制“二选一”后，商家在这两方面的能力被削弱了。然而，竞争仍需继续，这就意味着它们得用其他方式来补充这两方面的能力。

在进攻方面，“二选一”时代的电商竞争主要通过合同这一手段，同时借助技术手段，来圈定有价值的商家，进而吸引客户。现在，“二选一”这种行为已被禁止。平台不能再凭借自身的强势地位，强迫商户听从。为了拥有对手平台所没有的商品，就必须给商户提供优厚的条件，以吸引商户站到自己这边。甚至可以直接与商家达成合作，一起创造新的产品。

当然，与采用“二选一”的方式相比，通过向商户让利来争取它们的成本是非常巨大的。这表明这种方式只能够对少数的重点商户实施。如此一来，平台之间在拥有的商户和商品方面，会出现很大程度的趋同。在这样的条件下，电商平台若要吸引消费者，方法主要有两条。其一，运用最直接的价格手段，以吸引消费者前来光顾；其二，借助商品之外的相关服务，突出本平台与对手的差异。可以想象，|直播|、短视频等促销方式，很有可能是各平台用来实现差异化的一个重要手段。

在防守方面，“二选一”被禁后，前面提及的超卖、断货等问题可能会再度出现。为避免此类情况，各大电商平台必须拿出对策。对于消费者来说，除价格外，购物的综合体验最为关键。若在“618”下单商品后，迟迟未发货或被自动取消订单，体验就会很差。“二选一”不再被允许后，确保商户存货充足以及保证发货时间等这类问题会使平台压力大幅增加。如何应对这些问题，将成为各大电商平台在“618”期间面临的重要挑战。

阿里巴巴的“618”：一场硬仗

对于阿里巴巴来讲，今年的“618”注定会是一场硬仗。

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