来源 | 深燃（）
作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳
|直播|带货平台，正努力摆脱对头部主播的依赖。
近期，快手公司成为关注的焦点。公司即将上市，电商业务在其商业布局中占据重要地位，因此，它与头部带货主播辛巴之间的微妙关系再次引发外界热议。据公开资料显示，2019年，辛巴及其家族宣布其|直播|带货总销售额达到133亿元。而快手公司在其招股书中披露，当年快手电商的总销售额为596亿元。据此推算，辛巴家族的销售额占比接近25%。然而，到了2025年的第三季度，根据卡思数据的统计，辛巴家族的电商销售额仅占快手电商同期总销售额的不到7%，与之相关的关联度和影响力显著减少。
淘宝也在逐步减少头部主播对平台的控制力。据《人物》杂志披露，一位知情者透露，2025年辛巴与淘宝进行过协商，他提出若加入淘宝|直播|，有望在短短一个月内晋升为头部主播，然而这一请求遭到了淘宝的婉拒。原因在于淘宝有意推动品牌和商家自行进行|直播|，不愿让主播和达人过于突出。
在媒体采访中，淘宝内容电商事业部的总经理玄德也着重指出，淘宝|直播|的销售额中，有超过七成是由店铺自主|直播|产生的，其余三成则是由达人主播带来的。其中，即便是淘宝|直播|领域的头部主播薇娅和李佳琦，他们的总销售额占比也未达到10%。
抖音虽然进入电商领域较晚，并且致力于支持顶尖主播和优化|直播|环境，但淘宝和快手却出奇一致地选择了削弱头部主播的影响力，这一意图显而易见。当流量过于集中，被某个单一因素所控制，这对平台的生态平衡并无益处。头部主播掌握了无可争议的宝贵资源，这赋予了他们极大的议价能力。在产品单价不断被压缩，甚至逼近成本价的情况下，不少商家向深燃透露，与这些头部主播合作往往意味着“亏损严重”。而且，这种一超多强的格局对整个行业的发展也是不利的。
这恰恰是快手通过投入10亿流量和上亿现金补贴来支持中小商家，以及淘宝|直播|宣布对中小主播推出六项扶持政策的原因所在。于是，平台开始着手寻找那些除了头部主播之外，能够有力支撑整个|直播|带货行业发展的中坚力量。
根据毕马威与阿里研究院共同发布的《迈向万亿市场的|直播|电商》研究报告，|直播|电商的总体市场规模预计在当年将超过一万亿元，而2025年则有希望达到两万亿元。该行业持续保持着迅猛的增长势头。与此同时，主播群体也亟需进入一个新的发展阶段，这要求顶尖、中端和基层主播能够有序地成长，并且团队人员素质应朝着专业化和精细化的方向不断进步。
|直播|带货的下一步，需要的不是下一个薇娅、李佳琦、辛巴。
天下苦头部主播久矣
数以亿计的网民涌入|直播|间抢购，万元商品瞬间售罄，李佳琦、薇娅、辛巴的|直播|间里，消费者轻而易举就能买到全网最低价的商品，享受到了实实在在的优惠。然而，对于商家、MCN机构和平台来说，消费者的这种狂欢并非如此美好。
参与李佳琦和薇娅的|直播|活动，相当于将自己的头部直接展示出来，不少商家如是向深燃透露。品牌信誉的加持使得线上销售业绩激增，头部主播为商家带来的收益是显而易见的，然而，这其中所付出的代价也同样不容小觑。
众多商家迫切希望进入他们的|直播|间。队伍排得很长，等待时间漫长，而且必须承担几乎等同于成本的超低售价。“几乎就是在赔本出售”，食品商家张飞曾与薇娅有过合作，对方提供的客单价在扣除快递费、税费、人工成本和佣金后，“几乎所剩无几”。辛巴家族在行业内以砍价技艺著称，先前已有商家透露，辛巴团队对产品每个环节的成本进行精确核算，力求将价格降至接近出厂水平，其砍价力度之大，可谓直击产品的天花板。
头部主播的话语权若过于强大，商家会陷入怎样的被动境地？张飞向深燃确认了业内流传的一个说法，对于国内品牌而言，在李佳琦和薇娅之间，他们不得不面临一个“非此即彼”的艰难选择；一旦选择了李佳琦，便意味着无法再寻求薇娅的合作，商家在这种情况下实际上丧失了自主选择的权利。
荣耀手机品牌也曾遭遇辛巴的挑战，2025年9月，该公司拒绝临时赠送一副耳机，辛巴随即指示粉丝进行退款，并放出强硬的话语：“我只对荣耀的老板说，这番话是专门对你说听的，我投入了4000万资金支持你的品牌，却未能得到相应的回报，所以不好意思，我不再支持了。”尽管最终事件以辛巴道歉收场，但此事仍凸显了头部主播在议价方面的强大能力。
尤其关键的是，对于商家来说，与顶级主播携手合作，亏损仅是序幕，而超低售价也为未来合作埋下了潜在的风险隐患。
曾经与张飞合作得颇为融洽的主播们，在后续合作中均以李佳琦、薇娅、辛巴等人的客单价为参照，认定我们尚有降价余地，张飞对此感到颇为无奈。与此同时，一线主播带货量巨大，对库存品质有较高要求，商家在短时间内需扩充库存，进行调货和配送，这无疑给发货带来了巨大压力。正如食品商家口水娃的|直播|负责人汪松节所言：“尽管与头部主播合作效果显著，但商家在合作之后几个月内几乎无法进行其他动作。”
朱老板向深燃透露，众多优秀商家秉持着长远发展的理念，他们的商品质量上乘，然而库存量有限，利润也不高。头部主播通过降低售价，几乎将商家利润掏空，这种现象使得真正高品质的商家对|直播|销售心生畏惧。
来源 /视觉中国
低价策略虽压缩至极致，对消费者而言颇为划算，然而，商家却需承担让利的后果，这对行业的长远发展并无益处。再者，行业资源有限，在头部主播占据主导地位的模式下，中小主播的发展变得尤为困难，这也给MCN机构培养主播带来了不小的挑战。
明娜所隶属的MCN机构，自2019年起便着手主播培养计划，但到了2025年下半年，该计划已被全面终止。“目前，市场上的主播主要分为李佳琦和薇娅两大类，他们的数据呈直线上升趋势，几乎占据了所有流量，而其他主播在商家面前缺乏影响力，一旦带货效果不佳，商家便失去耐心，不再愿意与其合作，这形成了一个恶性循环，因此我们决定停止这一业务”，她这样解释道。王楠所属的MCN机构仍在坚守阵地，然而他不禁感慨万分，“他们实力非凡，相比之下，其他人似乎显得微不足道”。
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