疫情期间，DTC品牌是跨境电商领域最热门的概念之一。 2020年到2021年，多个DTC品牌齐齐推出，一时间风头正劲。这一盛事也引发了国内企业自主出海的潮流。大量品牌押宝DTC，将其视为与货架电商完全不同的“最优方案”。
然而，情况突然发生了变化。后疫情时代，流量枯竭、市值蒸发、增长停滞，让独立站陷入多重危机。人们对独立站路线的质疑也与日俱增。
逆境之中，DTC品牌的核心价值到底是什么？独立玩家的突围之路在哪里？红利下降的时代如何完成真正的用户积累和私域建设？
11月30日，在2023亿邦品牌全球化年会上，红立方联合创始人于养浩发表了题为《品牌海外渠道变革，独立站将走向何方？》的演讲。并分享了红立方十多年品牌海外积累的宝贵经验，用丰富的案例为上述问题提供了答案。
他指出，在考察独立网站建设时，不应以销量作为核心标准。它最大的价值在于提供完整的用户积累流程，因此应该将其定义为品牌与销售渠道之间的核心纽带。决定一个独立网站运营是否良好的关键在于企业能否搭建完整的本地化体系，实现从认知、到兴趣、到购买、再到复购的完整私域链接。
“如果你想建立一个独立网站，最重要的是建立自己的用户体系。优化用户体系比一味追求投资回报率更重要。”于养浩说道。 “我们不能只注重短期回报，而应该着眼于打造一个完整的品牌独立站，并以此为起点，布局整个品牌体系。”
温馨提示：本文为速记初稿，保证在场嘉宾的原意。它没有被删节或包含任何错误。请理解。
以下为演讲实录：
谢谢大家。作为今天最后一位独立分享的嘉宾，我将给大家分享一些更实际的案例。
首先，我们公司是一家拥有十多年经验的跨境电商老手。我们最初成立于美国硅谷，目前在那里拥有一支强大的团队。总体而言，我们的目标是解决中国企业在海外市场面临的文化差异，帮助他们在代运营时考虑产品本地化。
这张图显示了我们的主要客户。十几年前，大家刚加入亚马逊的时候，我们和很多大公司合作，研究如何建立独立网站，如何进行众筹，有没有成功的模式可以借鉴。现在我们80%的客户是工贸一体的，也就是工厂转型的客户。
01
独立站是品牌与渠道之间的纽带
我们要讨论的是品牌独立站，它不仅仅是一个网站。它最大的价值在于能够提供整体的用户流程。因此，我们将品牌独立网站定位为品牌与销售渠道之间的核心纽带。
我们不应该只关注独立站的销售，而更多地看整个品牌独立站的表现，比如能否为亚马逊渠道吸引流量，能否帮助线下销售。
比如四五年前我们就运营了网易严选的海外拓展项目。一开始我们的目标是拓展海外销售渠道，也就是卖货。
但我们发现仅仅销售商品并不能带来足够的回报。因为独立站前1-2年，一方面要投入大量的资金和流量导流成本，另一方面很难收回成本。因此，我们将自主品牌站重新定位为核心环节，通过综合评估数据表现来做出决策。
有些品牌经营三四年后，就会遇到一些天花板，销量增长乏力。我们通过分析这个现象来了解这个市场的饱和状况是怎样的。能否通过拓展品类、提升品牌知名度来扭转局面？
一般来说，投放广告时品牌广告应占销售目标的2%-5%。此外，在投放上还会有一些差异化的创新，比如采用美国本土团队进行营销的营销方案。
我们经营的另一个案例是方太。方太是一个经营十多年的老品牌。他们经常在海外展会上租用大面积的场地来展示自己的品牌形象。当我们接手这个项目的时候，我们遇到了一个很大的问题，那就是本地化。
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