河北衡水老白干高管减持引发投资者担忧，2025年营收目标面临挑战,营销推广费用多少合理呢_网络营销

河北衡水老白干高管减持引发投资者担忧，2025年营收目标面临挑战,营销推广费用多少合理呢

栏目：网络营销发布时间：2025-03-06

自古燕赵之地多有慷慨豪迈的豪杰之士。常言道，一方水土会养育出一方人。河北的白酒向来以烈性而闻名，其中最具知名度的代表就是“喝出男人味”的衡水老白干（以下简称 ... 河北衡水老白干高管减持引发投资者担忧，2025年营收目标面临挑战

自古燕赵之地多有慷慨豪迈的豪杰之士。常言道，一方水土会养育出一方人。河北的白酒向来以烈性而闻名，其中最具知名度的代表就是“喝出男人味”的衡水老白干（以下简称老白干）。然而，作为白酒生产大省，河北本地的酒企却有着一些悲凉的意味。被誉为“领头羊”的老白干在近些年的发展状况也不尽如人意。

2 月 8 日，老白干发布了一则公告。公告中表明，副董事长张煜行，副总经理李玉雷、郑宝洪，由于个人原因，对公司股份进行了减持。他们合计减持的股份数量不超过 20.25 万股。在年报即将发布的这个时候，这三名高管的减持行为，引发了众多投资者的不满情绪，也让投资者们产生了担忧。

去年 5 月的 2023 年度股东大会上，老白干将 2025 年目标予以公布，计划营收为 57.8 亿元。尽管去年前三季度已实现盈利双增，但当下白酒赛道呈现量价齐跌的态势，要在第四季度达成 16.92 亿元的营收，难度着实不小。实际上，老白干表面上看似风光无限，实则处于如履薄冰的境地。

稳健背后困境犹在

2004 年，老白干香型正式被列入我国白酒的第十一大香型。这一定型成功对老白干而言意义极为重大。它不但拥有了更为广阔的市场空间，而且还能拥有更大的话语权。经过二十年的发展，老白干在白酒的赛道上终于取得了一席之地。

2020 年到 2023 年期间，营收从 35.98 亿元上升到了 52.57 亿元，营收的复合增速是 13.47%。要是按照营收来进行排名的话，在 2025 年前三季度，老白干在 A 股上市的 20 家白酒企业当中处于第 12 位。

尤其在三年疫情以及白酒下行这双重冲击的情况下，老白干还能够保持稳定的增长，这实在是很难得的。虽然在白酒这个赛道中，它处于比上不足比下有余的状态，但如果把时间线拉长来看，老白干的增长曲线并不美观。

2008 年，老白干签约了著名*明星胡军作为代言人。接着，为其量身定做的广告片在央视以及河北卫视不断地轮番播放。“衡水老白干，喝出男人味”这句广告语迅速在全国各地广泛传播开来，老白干的业绩也因此而呈现出良好的态势。

2012 年继续发力并聘请了“国民媳妇”海清来为旗下子品牌十八酒坊进行代言。在明星营销的推动作用之下，老白干的营收从 2008 年的 6.02 亿元提升到了 2014 年的 21.09 亿元。

2015 年老白干完成混改后，利润有了大幅提升。但营收方面，却放慢了脚步。2017 年的营收为 25.35 亿元，与 2015 年相比仅仅增加了 1.99 亿元。在成功跨过 20 亿这个门槛之后，老白干在迈向 30 亿的道路上进展缓慢，迟迟未能敲开 30 亿的大门。

老白干为此转换了思路。同年，它以 13.99 亿元收购了联想控股的丰联酒业。通过这次收购，湖南武陵酒、安徽文王贡酒、山东孔府家酒、河北乾隆醉这四个品牌被收入囊中。

老白干通过并购扩张战略实现了质的突破，2018 年营收达到 35.83 亿元。然而，由于多品牌承担了老白干的经营压力，投资者常常误以为主品牌“老白干”发展良好，但实际情况并非如此。

2023 年老白干系列产品的收入是 23.55 亿元，2018 年该数据为 22.98 亿元，在 5 年的时间里仅增长了 5745.5 万元，营收的复合增速仅有 0.5%。为何会增长乏力呢？原因是非常现实的，那就是河北毗邻京津，一直以来都是众多名酒竞争角逐的主战场。

茅台和五粮液是超一线大牌，这是毋庸置疑的。洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等属于一线品牌，它们都在进行排兵布阵。很明显，老白干的品牌知名度与一线酒企相比，肯定是无法与之抗衡的，它只能在艰难的环境中求生存。

雪上加霜的情况是，本地酒以丛台和山庄老酒为代表已经强势崛起。2022 年，丛台的销售规模突破了 20 亿元，并且喊出了要力争成为“河北第一”的口号。2023 年，山庄老酒的销售额突破了 30 亿元，同比增长了 47%。而老白干身处围城之中，其存在感越来越低。

高端化遥不可及

一家酒企若在其大本营逐渐失去掌控，这就能够表明其战略部署方面存在问题。老白干在河北这个市场不再受青睐，外部竞争不断加剧仅仅是引发问题的导火线，而盲目地跟随潮流去进军高端市场才是问题的关键所在。

国民消费水平提升了，高端白酒市场逐渐从“禁酒令”的阴霾中走出并迎来复苏。2016 年，白酒企业展开了高端争夺战。老白干自然也抓住了这一机会。

甚至比飞天茅台还要贵。

彼时老白干的发展思想为集中资源，选择走精品大单品的路线，意在高端赛道实现突破。然而要在高端领域站稳脚跟，并非仅仅具备高昂的售价就行，而是需要考验品牌的文化底蕴以及市场的接受度。

老白干拥有上千年的历史，自然是不缺文化的，也不缺荣誉。然而，问题恰恰出现在“老白干”这三个字上。

在北方地区，老白干如同二锅头一般，是大众所喜爱的百元价位的口粮酒，其在中低端的形象十分牢固；对于外省的人来说，老白干这个名字给人的感觉不够上档次，并且还带有烈酒的标签，所以很多人都不习惯喝它。

老白干的高端转型面临着很大的阻力。基于此，老白干采取了一种较为直接的方式，即着重进行营销。在 2017 年，其销售费用达到了 8.1 亿元。从 2018 年开始，销售费用不断增加。到 2019 年，突破了 10 亿元的大关。在 2021 年至 2023 年这三年间，销售费用累计高达 40.77 亿元。

重营销的形势下，老白干的产业结构调整取得了显著成效。2023 年，高档酒的收入为 25.68 亿元。其营收占比在 2018 年是 32.96%，到 2023 年提升到了 48.84%。然而，有一个坏消息，那就是高端酒的增速出现了下滑。2022 年，高档酒同比增长了 22.79%，但 2023 年这一数据下降到了 11.38%，直接减少了一半。

与此同时，费用出现了激增的情况，这进一步对毛利率造成了拖累。在 2023 年，老白干的综合毛利率为 65.86%，与去年相比下滑了 1.17%。虽然去年已经开始实施降本增效的战略，并且对产品结构进行了优化，使得毛利率有了一定的提升，但是很明显，冲击高端这一举措并没有让老白干的毛利率达到一个新的高度。

除此之外，没有重视百元及以下的中低端市场，这给其他品牌提供了机会。近两年，酒企们改变了方向，纷纷投身于光瓶酒赛道。比如五粮液推出了 59 元/瓶的尖庄荣光，玻汾更是在汾酒复兴中成为不可忽视的力量。

友商虎视眈眈，2021 年老白干再度进行战略调整。它推出了“中段 C 味”的百元新品，回归到大众酒市场。同时，加大了对冰峰、博弈、古法 10 等平价单品的培育力度。然而，时过境迁，老白干要想找回之前的局面，难度已经大幅增加。

合纵连横任重道远

十年前，老白干的董事长是刘彦龙，他曾提出了要达到百亿营收的目标。但是到了现在，老白干在这方面的完成度仅仅只有 50%。很多投资者最为关心的一个问题就是，老白干到底在什么时候能够迈入百亿营收的阵营。

2023 年上市白酒公司业绩显示，营收过百亿的有 7 家。其中，茅台是全国知名品牌，五粮液是全国知名品牌，泸州老窖是全国知名品牌，汾酒是全国知名品牌，洋河是全国知名品牌。古井贡是徽酒一哥，今世缘是苏酒老二。

可以看出，要达到百亿的标准，主要有两个途径：其一，成为在全国范围内都有影响力的品牌；其二，在本省具备绝对的领先优势。当下河北本地的白酒市场呈现出三足鼎立的态势，老白干的优势正在持续被削弱，因此，实现全国化或许是老白干达成百亿目标的唯一出路。

其实老白干当初收购丰联酒业，其本意是要执行“泛全国化”战略，实现多点开花以及合纵连横。从地理位置方面来看，板城烧锅、老白干、孔府家酒、文王贡酒和武陵酒的分布，恰好能够贯通南北，这是为其后续的南下行动做准备。

想法是好的，但老白干或许忽略了一个事实：这些品牌属于区域性酒企，在行业内卷的状况下，它们自身都没有时间顾及自己，进行扩张更是极为困难。并且，武陵酒和文王贡酒与主品牌老白干距离较远，板城烧锅和孔府家酒还能相互配合，而对于这两个离得较远的品牌，就难以有效管理，渠道整合也会成为难题。

另外老白干实现全国化存在另一个难点，那就是这四个品牌的香型各不相同。武陵酒主要致力于酱香，板城烧锅属于北方流派的浓香，文王贡酒走的是浓酱兼香的路线，孔府家酒则是山东流派的浓香。

香型不同给老白干带来了难题，在管理、技术和营销方面都有体现。同时，这也意味着在白酒赛道上各自有机会。从财报数据能够佐证这一情况。

酱酒火热，武陵酒的营收从 2018 年的 1.96 亿元迅速增长到 2023 年的 9.79 亿元，实现了接近 5 倍的增长。孔府家酒近 5 年的营收仅增长了 8131 万元，其营收规模还不到 2 亿元。

板城烧锅酒表面上显得很有韧性，它距离 10 亿元大关仅差一步之遥。然而，它的知名度仅仅局限在冀北和冀东地区。文王贡酒作为历史悠久的名酒，其酿造技艺传承了千年之久。但在 2023 年，它的营收仅有 5.47 亿元，目前仍处于复兴的进程之中。

老白干旗下的各个品牌，曾经都十分兴盛。如今，它们都陷入了地域范围较小的困境。就拿营收和利润表现很优秀的武陵酒来说，它虽是湖南唯一的国家级名酒，还有过三胜茅台的辉煌战绩，然而，向北发展和向南拓展仍然是它面临的最为棘手的问题。

外部并购让老白干看似收获了奇兵猛将。如今看来，这些并购后的情况更像是各自为政，缺乏凝聚力。因此，若要加快全国化的脚步，老白干在各个品牌管理方面需要求同存异，这样才能实现星火燎原。

结语

为应对白酒行业周期所带来的影响，老白干实施了以稳作为主要导向的战略方针。通过优化产业结构以及降本增效，确实换得了稳定的增长态势。然而，老白干在行业里的地位并非是稳固的。仔细观察各个品牌的发展情况，也能发现存在着诸多隐忧。

地域存在难题，导致营收无法快速提升。高端市场未能破冰，使得利润难以有更大的想象空间。这是老白干近十年来乃至以后都必须要解决的问题。内心急切地想要取得胜利是可以理解的，然而稳固中端市场才是老白干后续发展的基础。网已经织好了，是否有足够的力量去收网才是对它最大的考验。

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