新消费从盛极而衰到逐渐回暖，黑蚁资本等经历了啥？,seo优化小技巧外推_网络推广

新消费从盛极而衰到逐渐回暖，黑蚁资本等经历了啥？,seo优化小技巧外推

栏目：网络推广发布时间：2025-05-09

文｜刘旌封面素材出自《等待戈多》在W. Lynch的作品之中如今再谈新消费，似乎太不与时俱进。那场热烈的讨论已经过去三四载，随后便陷入了长时间的寂 ... 新消费从盛极而衰到逐渐回暖，黑蚁资本等经历了啥？

文｜刘旌

封面素材出自《等待戈多》在W. Lynch的作品之中

如今再谈新消费，似乎太不与时俱进。

那场热烈的讨论已经过去三四载，随后便陷入了长时间的寂静。在这段由盛转衰的历程中，黑蚁资本堪称最具代表性的投资机构——或许可以说是独一无二的。

2025年年末，泡泡玛特以其上市即达千亿市值的辉煌业绩，为黑蚁带来了一次令人瞩目的首秀。随后，该机构成功募集了一支人民币基金和一支美元基金，总规模达到了约40亿元人民币。这成为了当年消费领域规模最大的融资活动。

消费领域迅速陷入低谷，而消费性投资则逐渐被人淡忘。直至2025年6月，老铺黄金成功在港交所挂牌，其股价涨幅超过20倍，市值一度接近1500亿港币。就在老铺黄金上市的前半年，这家公司在其成立15年来的唯一一次融资活动中，黑蚁资本担任了领投的角色。

对黑蚁来说，两场IPO之间的四年，是五味杂陈的。

他们历经坎坷、踏过曲折，有过欢欣，也有过失落。“但从没想过要放弃，”黑蚁资本管理合伙人何愚表示，幸运的是，他们最终找到了正确的方向。

近期，我们采访了何愚。访谈从老铺开始，同时我们也深入探讨了这家基金在沉寂的四年以及更早的历史。在此过程中，你能够难得地全面了解一家基金的成长历程。

何愚或许由于多次遭遇剧情反转，对于投资人的能力范围有了更为深入的思考。在众人纷纷高唱AI与科技赞歌的当下，他却表达了自己渴望成为一个与AI保持距离的投资人。即便他已意识到，科技的光芒已远远超越了消费领域及其投资。

这无疑体现了他作为消费投资者所采取的自我保护措施，同时也不失为一种坚定的意志力。

老铺黄金的客户是买卡地亚，而不是买老牌金店的人

暗涌：在你们对那家老字号金店进行投资的过程中，社会上广泛流传着各种说法。那么，这其中的真实情况究竟又是怎样的呢？

何愚提及，2019年首次得知这家公司信息，那时（黑蚁的另一位管理合伙人张沛元）曾亲自访问创始人徐高明，我们曾表达过投资意愿，然而并未获得投资机会。

直至2025年下半年，某些中介机构正为投资者和公司牵线搭桥——然而，我们并非借助中介之力，而是内部有意寻找创始人徐高明，希望能与其进行交流。经过接触，我们了解到他们有意前往香港发展，于是便果断参与了那一轮的投资。

暗涌：听起来如此随意。然而，这却是这家老字号店铺在上市前夕所进行的唯一一轮融资，究竟为何会选择你们作为主要的投资方呢？

何愚：这就是缘分吧，念念不忘，必有回响。

我们认为这家老字号品牌实属难得的优质选择，对其始终怀有深厚的情感，即便在19年间未曾遇到投资良机，我们依然保持着与其的会面与交流。徐总对我们的首次拜访和深入调研印象深刻，至今仍铭记在心。

在那个23年前的特定时刻，尽管有投资者在关注，但真正表现出浓厚兴趣的人并不多。当时的市场状况相当不佳，而且人们对该公司存在分歧：一方面是对老店本身的了解存在差异，另一方面则是对其未来发展潜力的看法不一致。

暗流涌动之下，当前社会对于这一话题仍存在分歧。有人将其视为奢侈品珠宝的替代品；而另一些人则觉得它与知名金店并无太大差异。

何愚提到，当他首次得知这家公司时，便决定亲自前往北京SKP店一探究竟。那家店当时是一家中岛店，然而给我的第一印象却是，它的金色并非寻常——反而显得更加深沉，给人一种厚重和历史的质感，仿佛置身于故宫或博物馆之中。这便是我最初的直观感受。

深入了解这家公司后，我发现其产品、店面以及服务规划都构建在一个独特的文化体系之中。踏入门店，你便能直观地感受到一套具有辨识度的设计风格。他们巧妙地将中国传统文化融入到品牌的方方面面，从而打造出了一个以中国传统文化为核心的品牌。

暗流涌动，然而，仅仅依靠文化是否足够？有人半开玩笑地调侃，尽管中国人能够制造出各种物品，却似乎唯独无法打造出奢侈品。

何愚提到，构建高端品牌需针对富裕阶层，系统地打造产品、内容、渠道及服务。此类以文化为基石的体系构建极具挑战，国内成功案例寥寥无几。而打造这一体系，更需要的是自我约束和毅力。在投资领域，我们提出了效率与体验的二元法则：对于追求效率的公司，在早期阶段应迅速扩张以建立规模优势；而对于注重体验的公司，在早期阶段则更应注重自我克制。

以老字号店铺为例，起初他们仅挑选最优质的销售途径，不屑于涉足中低端商业区。以上海这样的大都市为例，老字号店铺在豫园仅设有一家分店。他们坚守原则，若非找到合适的店面便绝不轻易开设新店，为此不惜等待长达十数年之久。这正是他们坚定的意志力所在。

另外，以文化驱动的品牌，我认为未来越来越多。

暗涌：借鉴其他奢侈品牌的诞生历程，它们通常需要漫长的品牌塑造过程，那么老铺的发展步伐是否显得过于迅速了呢？

何愚指出，当前媒体环境使得品牌突破界限的速度加快，持续增强品牌影响力：老字号生意越兴隆，媒体报道越多，公众关注度也随之提升。

暗涌之中，我们不禁要问：130倍的市盈率是否显得过于高昂？回顾爱马仕的历史，其最高的市盈率也仅有60多倍。

何愚表示，他对公司长期的基本面持肯定态度，而短期内的关注点则是业绩的实现情况。

暗涌：许多红极一时的消费品都难逃 risk的问题。

何愚认为，老店铺中不太可能存在这种持续流行的物品。究竟何种物品能够恒久流行，其实质就是它们不会发生改变。首先，它们必须满足人类基本的消费需求，这些需求在马斯洛的需求层次理论中有所阐述。其次，黄金作为一种永恒的财富，其价值不会随时间而衰减；同样，古法工艺作为我国传统文化传承的精髓，其魅力亦历久弥新，这些都是我国数千年的历史积淀所留下的宝贵财富。

此外，这家企业以文化创新与阐释能力为核心，与我们之前所接触的以产品——尤其是标准产品为焦点的品牌企业有着显著差异。我们所目睹的这家老字号的一切，无不体现着该品牌的价值理念，而这些理念的背后，均是由创始人独立构建而成。

我曾踏入众多高端品牌店铺，踏入店内，店员便会审视你：你真的有意购买吗？你的消费能力如何？即便你财力雄厚，也可能感到不适。然而，漫步于老字号店铺，你将更加悠然自得，体验到的是真诚的服务与平等待遇。那里的店员并不依赖销售激励。这种服务上的差异，实则反映了品牌的文化内涵。

暗涌：你多次提及这家老字号的产品与品牌塑造，这些创意是否均源自创始人徐高明的个人灵感？

何愚认为如此。徐总从事金制品行业已有数十年，对佛学及艺术领域亦颇有造诣。尽管有人批评他们的研发投入不足，但关键因素实则在于创始人本人。

暗流涌动：在过去的这一年里，黄金价格经历了一路飙升，众多投资者在购买老铺时，多少都怀揣着保值和增值的期望。然而，若金价出现下滑，老铺的增长势头是否还能保持？

何愚表示，老字号店铺实际上满足了部分消费者对于奢侈品珠宝的需求。在经济压力之下，人们倾向于用相同的金额购买更实惠的（足金珠宝），同时，这些珠宝在文化和工艺方面也更容易获得消费者的认同。

我认为，追求资产保值与增值的心态并非老铺吸引目标顾客的主要动因，而仅仅是次要的考虑因素，它实际上降低了顾客的购买心理门槛。

暗涌：你提到那家老字号是高端商品，然而实际上，这些高端商品的日子同样艰难。以卡地亚和梵克雅宝为例，它们的销售额在亚洲地区已经连续三个季度出现了下降趋势。

何愚表示，随着国人的自信心不断增强，众多人对我国传统文化持有更为客观的态度，并愿意深入理解其内涵，前提是相关品牌能够达到高标准。

在中国，海外奢侈品的策略将逐渐失效。过往，奢侈品牌构建竞争优势的一大手段是垄断媒体资源。当时，媒体资源有限，公众获取信息的渠道也受限，因此，掌握少数关键资源即可，例如高端杂志、时装秀、机场户外广告等。这些活动均需投入巨额资金和丰富的社会资源。

暗涌：所以说时尚也是一种权力。

何愚表示赞同，他甚至指出，过去许多奢侈品广告往往含糊其辞，这主要是因为它们需要维持一种神秘感，它们所传达的仅是一种情感，激发人们对它们的崇拜之情。

如今，媒体已经实现了平等。还有多少人关注《Vogue》呢？一年举办两次的时装秀，还有多少人会去观看？或许仍有观众，但数量显然不及往昔。在权力与创意的较量中，创意显得愈发关键，而文化理念也愈发受到重视。

我观察到，大多数国人对西方奢侈品背后的文化内涵并不具备共鸣之情。随着仰慕之情的淡去，这些品牌的竞争力也随之减弱。

暗涌：那老铺在营销上有什么奇招？

何愚表示，这家公司并不倾向于主动进行市场营销。他们坚信，优质的产品和内容自然能够实现自我推广。

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